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你不能只懂广告,不懂舆论

2021-3-24 10:16| 查看: 30193| 评论: 0|原作者: 梁将军

摘要: 广告是表达,舆论是沟通。广告是赢人心,舆论是赢民心。广告是艺术也是技术,舆论是公关也是哲学。

拼多多、全棉时代、西贝、饿了么、郑爽、郭敬明、于正、章子怡、黄晓明、虞书欣……
2021年开年,舆情比疫情更凶猛。在这些舆论事件里,我发现:太多品牌只懂广告,不懂舆论。就着这些现成的舆论事件,和大家分享一点“舆论学”。

拼多多:搞错了舆论
战场,怎么打都是输

事件回顾:
2020年12月29日,23岁的拼多多女孩加班猝死;
2021年1月9日,拼多多员工家中跳楼自杀;
2021年1月10日,拼多多员工王太虚因为在匿名社区发表“极端言论”,被公司开除。
2021年1月12日,有传言安全技术部门的leader,因拒绝为拼多多做黑客业务“被离职”。
2021年1月12日,有用户说:拼多多远程删除自己手机相册里的照片。
2021年的开年,拼多多的这摊公关局最是糜烂。
几波舆论连续冲击下来,舆论对拼多多的印象是:黑心资本家、打工人的坟场、人间的《1984》。
但是这些似乎伤害不了拼多多,它的股价依然上涨、三姑六婆们依然会时不时邀请你帮她砍一刀。
的确,股市和投资只谈利益不谈情怀,三四线的消费者更在意实惠而不是企业制度文化。但舆论上的失利,依然会让一个品牌疼得龇牙咧嘴。
第一大影响,是品宣上的失声。
所有危机公关期的品牌,都会停掉广告,至少也要减少曝光。
其实,拼多多原本是今年春节联欢晚会的“独家红包互动伙伴”,但“让”给了抖音。
春节是电商品牌的营销旺季,一个头部电商品牌不敢发声,不仅会影响平台销量,还会严重影响市场战机。
对于超级品牌而言,最大的损失其实是机会点的错失。
第二个影响,是舆论的涟漪效应。
发现没有,不管是明星出事,还是品牌出事,似乎出了一件事,就会紧跟着出一堆事。
如果没有拼多多女孩加班猝死的新闻爆出,那么接下来的一堆事,很可能都不会进入大众视野。
出事后,拼多多就被拖到了聚光灯下。用户“扒坟”、央视跟进、知乎补刀、公知声援……这就是舆论的涟漪效应,它会把原本的错误放大10倍。
看完拼多多的三篇公关声明,感觉不像公关部写的,更像是人事部写的。那些硬到硌牙的说辞,把公众情绪一次次挑高。
拼多多的公关声明,可以用三个字表达:我没错。“是代理商员工错发了账号;是王某发布极端言论才被开除;是vivo手机体验有问题……”而大众对拼多多的指责,也可以用一句话来总结:你不尊重人。“你强制996、你没有人情味、你是冰冷的资本机器……”
所以,双方其实是在“鸡同鸭讲”。
拼多多一直搞错了舆论的焦点:你和大众聊的是对错,但大众和你聊的是人权。
是非对错,是法律要做的事,而不是公关要做的事。品牌在危机公关中,像做呈堂证供一样发声明,是一种自杀行为。
强制加班、随意开除员工、“自行”删除用户的照片……这些指责只是表象,而不是实质。在舆论的世界里,事实是表象,而情绪才是实质。
拼多多的公关声明,应该放在如何建立员工保障制度上、如何健全公司的关怀文化上,而不是纠缠在是非对错上。

全棉时代:
舆论的雷区和舆论的线索

事件回顾:
2021年1月7日,全棉时代发布了一条卸妆湿巾的广告,叫《防身术》。年轻女子被歹徒尾随,于是拿出全棉时代的卸妆巾,卸妆后的她瞬间吓跑了歹徒……
这条广告被认为丑化、侮辱女性,全棉时代在被网友攻击后,开启了道歉四连弹……
第一次道歉,仅仅发了一个微博评论,被认为不真诚;
第二次道歉,正式发了致歉声明;
第三次道歉,把道歉信写成了获奖感言,彻底激怒大众;
第四次道歉,发言人表示:“关于致歉信,整个文案比较长,我们董事长也亲自看过,也觉得要先把公司目前的价值观呈现给大家,其实是很真诚的……”
在这次舆论危机中,全棉时代“犯规”的地方远不止一个凡尔赛式道歉,细数下来它还犯了三个错误:
1.踩上了舆论的最大雷区。
世界性的舆论雷区有三个,分别是:国家统一、种族歧视和女权主义。
这三个舆论雷区,谁碰谁“死”。而在三个舆论雷区里,国家统一是大是大非,很少被触碰。而种族歧视在西方很严重,在中国不活跃。只有女权主义这个话题最容易被蹭。
而且,这三个雷区都有一个共同特点,就是站队问题。
在舆论世界里,站错队要比做错事严重太多。如果品牌的创意不小心在黄赌毒上犯错,其实不会有这么大的风波。
但一旦你在女权主义问题上站错队,你就得罪了全世界一半的人。
在舆论世界里,话语就是权力,话语的声量大小就是权力的大小。如果全世界一半的人都要讨伐你,这个声音是多洪亮!
全棉时代的第一个错误,就是没意识到广告创意碰了舆论的最大雷区。仅仅发一条微博评论,是不可能平息众怒的。
2.平息舆论不是增加信息,而是减少线索。
其实,这次公共危机最好的ending,应该在第二次道歉之后。
为什么全棉时代莫名其妙地又发了一封凡尔赛式道歉呢?我猜测是事情闹大了,引来了老板的关注。但是老板懂经营却不一定懂舆论。
于是,市场部在老板的问责之下,又发了一封“更诚恳”的道歉信。可以想象这篇稿子一定是高层授意,市场部“被要求”要写清楚品牌初心,用力过猛之下,把道歉信写成了获奖感言。
其实,一些不伤筋动骨的危机公关,在官方端正态度之后,最好的做法就是等这事自己凉掉。最坏的做法,就是自发提供更多的“新闻素材”。
第三次声明,因为增加了大量的企业信息,所以被网友认为不真诚、借机炒作。
第四次发言,因为又爆出是董事长亲自授意了这件事,董事又出来面对了一轮炮火……
舆论的放大,是因为出现了新的话题点。压抑不住的舆论事件,一定是不停被爆出新线索的事件。每一个新的线索,都是新一轮的舆论茶话会。
全面时代的第二个错误是:不知道消解舆论的原则是减少新的线索,而不是拼命解释。

西贝:舆论的风向与声量

事件回顾:
西贝前副总裁楚学友去年4月的一条微博被大V转发,引发热议。
这条微博大意是:微博95%网友的收入在5000元以下,吃不起西贝。
2021年1月10日,楚学友微博道歉,表示自己言论不当。西贝官方表示,楚学友已从西贝离职,观点不代表西贝立场。
而后,西贝老板贾国龙去年关于996的言论又被扒了出来,和“21元的馒头”一样被媒体和网友diss……
西贝这次完全是“人在家中坐,祸从天上来”。
西贝这次的公关回应无可厚非,但我想借着西贝的事,探讨一个重要的舆论原则:
舆论的真相≠现实的真相,舆论的真相是由舆论声量决定的。现实里的真相,在舆论里是不能明说的。
真相往往很残酷,是不能拿到台面上明说的。而996就是这样的一种“真相”。在现实社会里,能有作为的企业和能有作为的职人,没有一个不在996。支持996的,一般是因996才上位的高管;反对996的,是即便996了也没得到晋升的普通人。
在现实世界里,一件事情的对错,是由客观现实决定的;而在舆论世界里,一件事情的对错,是由多少人支持这件事决定的。
企业高管是舆论世界里的弱势群体,是少数派;而普通职员才是舆论世界里的主流,是舆论世界里的最强音。
舆论的真相,是由舆论的声量决定的。人数越多,话语权越大。
所以,996和5000元以下吃不起西贝这种现实真相,在舆论世界里一定会被绑在十字架上。
大品牌和大老板们,不是说要谨言慎行、不说真话。而是在舆论面前,永远站在大多数人的角度上发言。
多谈员工保障、少谈奋斗文化,也许才有心甘情愿的996。

饿了么:最大的事,最小风波

事件回顾:
2021年1月13日,有媒体报道:武汉一外卖员送餐途中猝死,此前赔2000元慰问金。而后又被爆出:饿了么骑手每天向平台缴纳3元平台服务费,只有1.06元被购买保险。一旦猝死,家属只能获赔3万元。
2021年开年的所有舆论危机里,饿了么的事其实最严重,但引发的舆论风波却最小。
在饿了么平台上,直接雇佣和间接雇佣的骑手,约有300万人。骑手的人身意外保险是否合理,关乎300万个家庭的幸福和毁灭。
饿了么的公关声明发出后,风评虽然是负面的,但是舆论已经平息。
相比于拼多多、全棉时代,饿了么的那份公关声明到底做对了什么?我认为有三个要点。
1.没有“自我惩罚”的声明,没法一锤定音。
舆论世界像一架天平,公正就是它的秤砣。自古以来,我们都是如何讨回公道、践行正义的呢?就是让恶人受到惩罚。危机公关中的品牌就是舆论眼里的“恶人”,恶人必须得到恶报,才能平息众怒。
所以,危机公关中的品牌必须主动“断尾求生”,即便看起来并不需要对自己这么狠。
饿了么这份公关声明的标题直接告诉大众:“今起平台猝死保障额提升至60万元”,它这么做,一定会付出更多的财务成本,但却是明智且正确的“断尾求生”。
2.道歉要对当事人,而不是媒体。
我们看饿了么声明的第一句:“向意外身故的蓝骑士致哀”。
很显然,饿了么这份声明,把事件当事人放在了第一位,当事人才是这份声明首先沟通的对象。
我们再看一下拼多多的声明。面对员工的猝死和自杀,拼多多的声明更像是给媒体写的,而不是给当事人看的。
3.不提供新的线索。
我们说过,舆论的持续放大,一定是因为出现了新的新闻线索。
舆论质疑饿了么的一点是:饿了么骑手每天向平台缴纳3元服务费,只有1.06元被购买保险,另外的1.94元哪里去了?
但是饿了么在这份声明中并没有回应,即便网友在留言中逼问,饿了么也没有追加回应。为什么?
因为1.94元的去向是一个新的新闻线索,是无论如何解释都会被diss的理由。
既然已把保障金额提高到60万元,解决了最实际的问题,再解释1.94元的去向只会画蛇添足、搬起石头砸自己的脚。(梁将军,专注于品牌战略知识内容分享)

编辑:
立?夏(微信号:13164301825)

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责任编辑: 刘尧     责任校对: 徐昊晨     二审:张呈炜
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