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场景营销落地,抓这两个要点就对了!

2021-3-24 10:04| 查看: 40427| 评论: 0|原作者: 崔德乾

摘要: 无场景,不营销;有场景,才火爆。
过去,我们只需要销售商品,今天我们需要经营用户关系。经营用户的核心就是创造新的场景、提供新的服务,这些都需要场景思考和场景制造能力。场景思考和场景制造是场景营销的一体两面,前者是场景营销的软件,后者是场景营销的硬件。
场景思考与场景制造结合起来,就是场景营销落地的方法论。
场景思考是一个逻辑框架,指导我们沿着企业场景或者用户场景去展开思考,是企业的场景营销行动路线图。场景思考在开发新产品、定义新物种、完成产品迭代、连接用户方面有很大的帮助。
场景制造则需要剧本设计、场地、物料、音乐、人物和流程控制,是硬件体系。场景制造不仅是吸引客流、完成锁客、实现销售有效转化的营销工具,更是品牌培育、产品推广和用户运营的战略抓手。
总而言之,场景营销要落地,就要把场景思考和场景制造结合起来,工作才会一顺百顺。

场景思考方法论

场景思考是一种逻辑思维方式,主要有两个思考方向、三种思考方法。
两种思考方向:B端思考与C端思考
第一种:B端(企业端)思考。问题源触发(企业需要解决的问题)——寻找案例库(本行业或其他行业常见解决办法)——比较场景方案(何种场景方案最优)——场景制造如何落地(需要的资源与主导部门)。
问题源触发:企业现在遇到什么问题?需要解决的核心是什么?是解决产品升级问题还是解决渠道动销问题?是解决终端客流问题还是解决品牌传播与用户忠诚度问题?
寻找案例库:针对上述问题,本行业是如何解决的?成本与收益如何?其他行业是如何解决此类问题的?成本与收益如何?
比较场景方案:我要解决这类问题,借鉴或采用哪种场景方法?能不能有效解决?成本与收益如何测算?
场景制造如何落地:对设计的场景解决方案,组织研讨“场景落地所需哪些资源,如何调配?”“谁来组织?如何对场景营销的结果进行考评?”
第二种:C端(用户端)思考。用户源触发(用户有哪些麻烦和痛点)——用户洞察(消费心理与行为习惯)——设计场景方案(是新产品还是新服务,价值能否满足用户判断)——场景制造(需要的资源与组织)。
用户源触发:仔细观察用户在具体时空(时间、空间)下的某个场景,有哪些麻烦(不方便的地方)? 
用户洞察:这些场景是用户刚需吗?这些麻烦是痛点还是痒点,或者是盲点?对此,有什么样的活动心理、消费习惯(需求、愿望等)?如何开展用户洞察?是现场走访还是座谈会?
设计场景方案:我们设计什么样的场景解决方案?企业有没有资源来实施这个方案?这个场景方案的投入和测算比是多少?这个解决方案主要满足用户哪些需求?能产生什么价值(包括用户价值、品牌价值、产业链价值)?这个价值有多大? 符不符合用户的价值判断?
场景制造:对设计的场景解决方案,组织研讨“场景落地需要哪些资源,如何调配?”“谁来组织?如何对场景营销的结果进行考评?”
三种方法
1.顺藤摸瓜法:如B端思考或C端思考,沿着一个方向思考,寻找一个个场景(这些场景可能是用户的生活场景、消费场景,或者是B端企业客户的生产场景、销售场景),然后设计很多场景方案,利用IBCD(行业、品牌、用户、需求)坐标法优选出一个最佳的场景解决方案。
思考方向是线,具体场景是瓜。故称顺藤摸瓜法。
2.肉夹馍法:从企业B端和C端一起思考,从众多线索中寻找场景契合点,让场景方案成为企业和用户都乐于接受、易于匹配的“最佳场景解决方案”。B端和C端都是馍,场景是肉。如江小白酒、每日坚果等很多新产品的诞生,都是采用这种方法。
3.望远镜法:即企业像拿望远镜一样,认真观察整个产业链(包括产品研发链、产品供应链、顾客关系链),发现某个价值行业不能提供则立即锚定,也叫锚定法。方法是从“产品研发链”“产品供应链”“顾客关系链”的“链”中寻找产业机会,在其中某个“链”或多个“链”发力,成为产业价值链的组织者。如服装行业的以纯发力于“产品研发链”即是如此。

场景制造方法论

场景制造方法论,是深入洞察“生产、流通、零售与消费”四个环节已经发生的活色生香的具体场景,寻找机会点,并结合产品、用户、品牌、产业、文化,以嫁接、复制、用户参与、叠加的方法制造新场景。场景制造有四种方法,分别是场景嫁接、场景参与、场景复制和场景叠加。
1.场景嫁接:是指将相关的场景需求、文化情感、角色符号嫁接到产品(包装、造型)、应用程序以及品牌活动上,给用户新的价值点体验。(见图1)

场景嫁接是一种跨界思维,注重的是新鲜感、差异化、参与度,可以是点对点的嫁接,可以是点对面的交叉嫁接。嫁接如果能与行业、品牌结合,则事半功倍。很多品牌做周边产品、做品牌联名款、IP植入、品牌体验,分别对应的就是把其他行业的包装造型、品牌活动、应用程序进入跨界植入嫁接。
实体产品和虚拟产品都在做场景嫁接,江小白表达瓶、可口可乐昵称瓶是实体产品的社交场景嫁接,支付宝、懂车帝、高德地图APP是虚拟产品的出行场景嫁接。越是大企业,越注重场景嫁接,如支付宝的蚂蚁森林、芭芭农场,洽洽瓜子的葵园游戏,都是把现实中的场景植入到网络中。
场景嫁接的目的是主动吸引消费者,好的场景能成为超级连接器,为品牌获得更多的流量入口,同时增加客户黏性。
2.场景参与:是指品牌借助场景道具,设计好玩有价值的营销活动,邀请用户参与,将选择权交给用户,一起创造新产品、新玩法、新文案,引导用户为品牌做贡献。(见图2)

在消费者主权时代,用户成为市场竞争的重要砝码。各行各业的上游、中下游企业都在争抢C端,目的就是拥有更多的粉丝客户,让竞争的天平向企业倾斜。
场景参与就是争抢用户,同时利用参与感,引导用户做贡献。当用户为品牌做了贡献,就和品牌成为一致行动人。这是花钱也买不来的用户品牌情结。
江小白酒邀请用户参与的品牌制造者大会,就是最佳的新产品研发的实践案例。李渡酒让顾客亲手调配一瓶好酒,奥利奥倡导用户发明新吃法,“鹿晗发射卫星,邀请粉丝写愿望”,都是勾引用户制造新场景的优秀案例。用户为品牌做贡献,品牌为用户做贡献,供需双方形成一体化的紧密关系。
3.场景复制:就是将生活化、专有化、仪式化的原生场景复制到特定的产品、渠道或者空间中去。(见图3)

大悦城、K11、盒马鲜生是将生活化的场景复制到商业的实体空间和虚拟空间(APP)中;孩子王、星光珠宝是将仪式化的场景复制到实体空间中去;澳门永利则把专有化的场景复制在了实体空间中。
场景复制可以用场景的一个个点,来构建场景的线或者场景的面,而诸多的场景线、场景面就构成了品牌护城河。零售业的大悦城和孩子王、生产制造的李渡酒和江小白就是最好的证明。
场景复制也叫场景还原,比较好操作。其目的是构建新的“人货场”关系,最大化挖掘场景流的商业价值。由场景流构成独特的沉浸式体验,自然成为品牌的场景护城河。
4.场景叠加:是指场景的追踪与设置。围绕用户的生活、消费、社交,从线上到线下设置场景,从场景点到场景流,给予用户最饱满的场景体验。(见图4)

在场景大行其道的年代,单一的场景体验已经失去魅力,必须借助场景流来争夺客户和消耗客户的时间,让客户形成体验习惯,乃至上瘾。
现在无论是线上还是线下商业,都缺客流。吸引客流,就需要线上线下一起拦截顾客,与顾客交互。请注意,吸引客流,线上场景和线下场景作用有所不同,一个侧重产品交易,一个侧重用户沟通。
一般来说,品牌场景叠加的目的是增加深度分销能力和深度粉销能力。深度分销是产品交易渠道,深度粉销是和用户沟通的渠道,这两个渠道的融合,需要线上场景和线下场景的制造和对接。
场景叠加可以让企业形成深度分销和深度粉销的新营销能力,实现BC一体化连接,创造最大的品牌效益。(崔德乾,著名场景营销专家,北京君度卓越咨询合伙人)

编辑:
王 玉(微信号:sophiewangyu)

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责任编辑: 刘尧     责任校对: 徐昊晨     二审:张呈炜
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